Quand le sport sublime l’excellence

Quand la Formule 1 signe un contrat record avec LVMH, elle ne cherche pas seulement des financements : elle se transfère une image. Bernard Arnault, PDG de LVMH, le résume ainsi :
« Les personnes, la quête d'excellence et la passion pour l'innovation sont au cœur de l'activité de nos maisons, comme de la Formule 1. »

Sport spectacle ou déconnexion ?

La luxurification du sport est une tendance assumée. La F1 devient plateforme premium : courses rebaptisées (« Louis Vuitton Australian Grand Prix »), tribunes VIP, produits dérivés haute couture.

Angus Buchanan, CEO de The Sports Consultancy, souligne :
« Si, par définition, un produit de luxe est non essentiel mais hautement désirable... alors oui, certains sports sont devenus des produits de luxe. »

Ce positionnement attire une audience CSP+, avide d’expériences exclusives. Mais il accentue aussi la fracture avec les supporters historiques. Le prix moyen d’un billet pour un Grand Prix a augmenté de 54 % entre 2019 et 2024. Certains fans dénoncent une perte d’authenticité : trop de glamour, pas assez de terrain.

La F1 devient un produit culturel à part entière, mais plus difficile d’accès. Une question se pose alors pour les autres disciplines : comment séduire sans exclure ?

En Suisse, un potentiel intact

Même sans Grand Prix officiel depuis 1955, la Suisse cultive sa passion des sports mécaniques : karting, rallyes, simulateurs. Le terrain est fertile pour un prestige local, plus inclusif.

Ce contexte ouvre la voie à des approches innovantes, à mi-chemin entre ancrage territorial et ambition esthétique. À l’heure où les clubs amateurs peinent à capter l’attention, valoriser l’univers visuel et sensoriel devient un levier de différenciation crédible.

Collaborer avec des créatifs locaux permettrait de reconnecter sport et culture. Certaines communes suisses ou festivals, comme les Design Days ou Montreux Jazz, intègrent déjà des typographies inspirées du patrimoine ou des visuels ancrés dans le territoire. Matériaux nobles, narration enracinée, codes graphiques issus du terroir : ces choix esthétiques racontent une histoire, créent de l'attachement et donnent envie de s'engager. Il s’agit de créer une esthétique accessible mais distinctive, qui donne envie de soutenir, de participer, de partager.

Exemples :

• Capsules merchandising avec designers suisses

• Événements "club & terroir" : ateliers, food trucks, ambiance raffinée

• Portraits visuels de talents locaux en mode storytelling premium

Le luxe local : une stratégie à impact

Damien Bettinelli (Les Others Studio) rappelle :
« Le luxe cherche sans cesse de nouvelles narrations et le sport, générateur d’émotions et de communautés engagées, offre un levier puissant. »

Ce luxe narratif est une opportunité stratégique pour les clubs et les organisateurs régionaux. Il ne s'agit pas d'importer des codes hors-sol, mais de sublimer l'identité locale : un graphisme inspiré, une scénographie soignée, un sens du détail dans la présentation des événements ou des athlètes.

Valoriser un club, c’est aussi créer une esthétique qui parle à son public : parents, jeunes, partenaires. Cela passe par des visuels cohérents, un ton juste, une communication respectueuse. Et ce travail, souvent négligé, peut faire toute la différence pour attirer des soutiens, des sponsors ou des relais médiatiques.

Et si on lançait ensemble un projet “sport & prestige local” ?